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Chanel制胜之道:物以稀为贵
http://www.nhnews.com.cn   宁海新闻网   2013-02-17 09:07

  在全球经济疲软,奢侈品市场放缓的情况下,谁能想到售价动辄3、4000欧元的时装可以售罄?不过真有这样的事,Chanel 2013度假系列在11月上市之后,平均售价4000欧元的礼服和3200欧元的绗缝手袋居然“或多或少”售完了,连Chanel时尚总裁Bruno Pavlovksy自己都不相信。

Chanel秀场

  尽管美国市场回暖,金砖四国和中东等新兴市场尚存希望,但中国政治环境使奢侈品市场前景存在变数,而欧洲经济还笼罩在疲软和停滞的愁云惨雾中。奢侈品牌受到的影响在陆续发布的财报可见一斑:Richemont(CFR.VX) 历峰集团三季度财报显示销售放缓亚洲吃紧导致股价大跌,旗下手表品牌Cartier卡地亚收入增长大幅下降亚洲更现颓势;LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH.PA) 三季度财报显示业务增长正在减速;Burberry Group Plc (BRBY.LSE) 去年7月和9月连发两次盈利预警;贝恩研究机构2012年连续发布奢侈品市场放缓报告。然而在这样的大环境中,只有Chanel 和Hermes International SCA (HMRS.PA) 能异军突出,在容量达2,120亿欧元奢侈品市场中成为屹立不倒的两支标杆,贝恩研究机构更预测市值达66.8亿的Chanel 至少在2014年前都可保持快速增长态势。

  Chanel的劣势上扬,让Bloomberg 彭博通讯社为此专门采访撰文探讨了Chanel 在这个“绝对奢侈市场”的制胜之道。

Chanel彩妆

  首先,Chanel 一直保持其“高高在上”的尊贵形象。品牌最新上架的2013春夏系列中,其中一款连衣裙售价4,000欧元,缩略版呼啦圈晾衣架包定价2,400欧元,最贵的绣花外套标价2.5万欧元,商品价格在高位坚挺,准入门槛高于行业同类型品牌。两个月后,出乎Chanel 服装部门总裁Bruno Pavlovksy 的意料,系列几乎所有产品被一扫而空,说明越是“高高在上”越能吸引受富豪青睐。

Chanel 2013春夏高级定制秀场

  Chanel 的香水和美容产品虽然单价比品牌其他产品低,但是销量非常可观。Bruno Pavlovksy 也表示Chanel 香水十分好卖。Exane BNP Paribas 奢侈品研究主管Luca Solca 估计这两条毛利极高的产品线为Chanel 带来65亿欧元的收入。这让Chanel 不仅可以发展靠新兴市场富豪支撑的高定系列,也让其能够支付把重要媒体、时尚博主和超级VIP 运到世界各地参加Chanel 的各种活动和规模庞大奢侈华丽的时装秀的高额公关和宣传费用,以确保其“高高在上”地位不动摇。高级定制业务是Chanel 中流砥柱,虽然根据Bruno Pavlovksy 所说只占收入很小比例,但仍是保持品牌形象的关键,是Chanel 的“创意海报”。

  除此之外,Chanel 专注发展实体商店零售业务,以拒绝在线销售服装、手袋、鞋履、配饰等核心商品区别于同行业大部分品牌,规避网上销售与大众接触面大增带来尊贵度下降的风险。Bruno Pavlovksy 解释:“时尚是关于服饰的,而服饰是需要亲眼看见,亲手感觉,亲身体验的。”未来,随着顾客购物习惯的进化和科技的完善发展,Bruno Pavlovksy 还是不排除Chanel 进军电子商务的可能:“如果,我们的顾客(通过电子商务购买Chanel 产品得到的体验是)更好的,那就很好。否则,这将是个错误。”

chanel精品店

  现时,Chanel 的零售网络规模远小于竞争对手Louis Vuitton 和Gucci,前者有472家门店,后者421家。Bruno Pavlovksy 不愿透露Chanel 的店铺数目,但品牌仍然以小规模扩张为发展策略。他说:“我们不喜欢大门面。我们不喜欢太多门店。”多了,就不值钱了。“我们要为顾客找到(供应的)平衡点。她们只想要独一无二的。”尽管如此,Chanel 还是因应需求在中国、巴西、杜拜和俄罗斯等新兴市场扩张。根据贝恩研究机构和胡润研究院的报告,Chanel 是中国女性最渴求的奢侈品牌。

  其次,Chanel 市场推广有道,话题不断,受关注度持续高企。去年,Chanel 以重金700万美元请来全球偶像Brad Pitt 布拉德·皮特代言品牌经典的No.5 香水,并推出话题性十足的无厘头独白广告,引来恶搞不断。PR consultant Wordville Ltd 会计总监Jessica Matthias 估计该广告带来的额外效应免费为Chanel 带来数百万美元收入。品牌设计总监Karl Lagerfeld 也是营销天才,看似不经意地三不五时发表大胆言论吸引媒体注意力,顺便为Chanel 免费卖广告,例如上周他就借Chanel 2013春夏高级定制系列发布会公开支持同性恋婚姻,成功把Chanel 带入时事新闻版面。还有Karl Lagerfeld 为品牌2013春夏系列设计的呼啦圈型可充当沙滩晾衣架的菱格包,一上天桥便在社交媒体引起疯狂转发和评论,使这款特别的包包未上市即引起瞩目。

  Chanel 堪比快时尚巨头Zara的产品更新速度也是制胜关键。Karl Lagerfeld 每年为Chanel 设计包括春夏成衣、春夏高定、高级手工坊、秋冬成衣、秋冬高定、度假等多达8个系列,平均每系列展出70至80套服装,准备时间却只有4至6周。其中成衣系列在商店上架的时间不会多于两个月,Bruno Pavlovksy 介绍。他还表示产品库存的快速周转是让顾客对品牌保持兴趣的要诀,“你必须要灵活。现在顾客对我们的期望度比以前高太多了。”并且,每款商品的库存也是有限的,因为,物以稀为贵。 

责编: 童燕萍   稿源: 时尚网
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